Vers une approche multiculturelle de la RSE

Vers une approche multiculturelle de la RSE

La RSE, responsabilité d’entreprise : un enjeu culturel

Dans son ouvrage fondateur de 1953, Howard Bowen met en lumière la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) en tant que devoir de cette-dernière à l’égard de son environnement social et naturel1. Même si la RSE a mis du temps à prendre l’ampleur qu’on lui connaît2, elle est aujourd’hui considérée comme un enjeu essentiel de la performance des entreprises3, du fait notamment de la tendance nouvelle des individus à « consommer responsable », travailler dans une entreprise responsable ou encore « investir responsable »4, 5. Ainsi la RSE constitue un puissant levier de performance. En donnant un sens à l’entreprise, elle peut augmenter bien sûr sa réputation, mais également sa performance sous différents aspects : a) économique, en favorisant la consommation et les investissements, b) financier, en facilitant l’accès aux capitaux, c) social, en motivant et en engageant les employés ou encore en attirant les talents, et d) environnemental, en diminuant par exemple la facture d’énergie1.

Parallèlement un autre défi se présente aux entreprises depuis leur ouverture à la mondialisation. Si celle-ci existe depuis maintenant de nombreuses décennies, elle restait essentiellement contenue dans les cultures occidentales2. Aujourd’hui elle prend une couleur nouvelle avec l’essor de puissances telles que la Chine, le Brésil ou l’Afrique du Sud. L’émergence rapide, entre autres, de ces pays du BRICS (avec la Russie et l’Inde) aux cultures très variées ne manque pas d’ajouter aux mondes actuel et de demain une toute nouvelle dimension. Cela constitue un défi que les entreprises doivent prendre en compte aujourd’hui, puisque leurs interactions avec leur environnement se fait dans un panache culturel de plus en plus riche et complexe3.

Ces deux opportunités de performance peuvent se combiner. Si ce point est parfois abordé en faisant de la gestion de la diversité un élément de la RSE, nous aimerions choisir un autre versant certainement plus innovant. En effet, si des politiques de RSE sont menées au sein de nombreuses cultures, leur impact est peu étudié en tenant compte des différences interculturelles3. Pourtant, il est envisageable, d’une part que les actions de RSE prennent des formes variées selon la culture des personnes qui les conçoivent, et d’autre part qu’elles soient perçues différemment dans différentes cultures3.  Par exemple, et comme le montre le journaliste Andrew Mwenda dans la vidéo ci-dessous, une action humanitaire peut être vu d’une tout autre manière par ses bénéficiaires.

(sous-titres accessibles dans le menu en bas de la vidéo)

Une stratégie, plusieurs cultures

La RSE prend une complexité tout nouvelle lorsqu’on la confronte à la diversité des cultures et des différents contextes au sein desquels les organisations évoluent.

À ce propos, Florent Pestre3 distingue deux contextes : le contexte local et le contexte global. Le premier prend en compte que chaque pays incorpore sa culture et ses propres valeurs, ses propres enjeux, ses propres besoins et sa propre identité2. Il est envisageable que cet ensemble d’éléments impacte la manière dont les stratégies de RSE de l’entreprise seront reçues par organisations et les personnes3 issues de ce contexte (p.ex. : gouvernement, clients du pays). Deuxièmement le contexte global3 est propre au monde moderne mondialisé2 et constitue un ensemble supranational de valeurs (p.ex. : protection des droits de l’Homme, de l’environnement)6 et de normes (p.ex. : celles de l’OCDE). Dans ce contexte la RSE s’uniformise. La conciliation entre le pôle local et le pôle global, particulièrement pour la RSE, constitue une difficulté pour l’organisation. D’une part le premier tend à une approche relativiste et hétérogène qui peut générer des incompréhensions dans la gestion de l’organisation devenue trop multiple et peu centralisée3. D’autre part, le niveau global incite à une approche universaliste et homogène qui ne prend pas en compte les propriétés des pays où la politique de RSE est menée ce qui peut ouvrir à des difficultés d’application et des conflits2,4.

Comme nous venons brièvement de le présenter, l’organisation est en interaction avec deux contextes : global et local. Ces-derniers incorporent chacun leurs propres contenus culturels. Ils sont également en constante interaction entre eux et avec l’entreprise, en particuliers dans le domaine de la RSE. En effet, les lois des gouvernements, les normes des organismes internationaux, les revendications des citoyens, les besoins des clients, les volontés des actionnaires, etc… sont autant d’éléments qui impactent la politique de RSE de l’entreprise. Cette-dernière les influence en retour par ses actions.

Néanmoins, ces dynamiques qui s’activent autour de la RSE nous semblent encore peu étudiées dans une approche globale et en tenant compte des contenus culturels3.

Références

  1. De la Marnierre, C. (2011). La RSE source de progrès. In De Menthon, S. (2011). La responsabilité sociétale des entreprises. Ministère du Travail, de l’Emploi et de la Santé.
  2. Vinsonneau, G. (2012). Mondialisation et identité culturelle. Bruxelles : De Boeck.
  3. Pestre, F. (2013). La responsabilité sociale des entreprises multinationales: Stratégies et mise en oeuvre. l’Harmattan.
  4. Dubois, P., L. (2012). RSE, entre création de valeurs et nouveau contrat social. In J. Igalens (dir.), La responsabilité sociale des entreprises : défis, risques et nouvelles pratiques (p.3-11). France : Eyrolles.
  5. Waddock, S. A., Bodwell, C., & Graves, S. B. (2002). Responsibility: The new business imperative. The Academy of Management Executive, 16(2), 132-148.
  6. De George, R. T. (1993). Competing with integrity in international business (pp. 45-56). New York: Oxford University Press.

Aller plus loin